并購(gòu)已經(jīng)逐漸成為中國(guó)本土廣告公司加速自身發(fā)展的資本手段。同樣以并購(gòu)作為擴(kuò)展資源和業(yè)務(wù)的方式，本土廣告業(yè)與跨國(guó)集團(tuán)之間的鴻溝遠(yuǎn)在并購(gòu)之外。廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、集群化、集約化、國(guó)際化，已經(jīng)成為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新關(guān)鍵詞，也是本土廣告公司發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
戰(zhàn)略機(jī)遇期本土廣告公司的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
本土廣告公司正處在重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，充分利用國(guó)家政策的支持和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的刺激，提升專業(yè)代理實(shí)力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，成為當(dāng)前本土廣告公司發(fā)展的重心。與此同時(shí)，國(guó)際廣告公司加速在中國(guó)市場(chǎng)并購(gòu)擴(kuò)張，也給本土廣告公司發(fā)展帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。
1. 本土廣告公司發(fā)展的機(jī)遇
�。�1）中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，帶來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)巨大的增量空間
我們可以預(yù)估一下中國(guó)廣告業(yè)未來(lái)五到十年內(nèi)的發(fā)展情況。2011年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為471564億元，廣告經(jīng)營(yíng)額3125億元，如果以此為基數(shù)，按照我國(guó)近5年（2007-2011年）GDP年均10.5%的增長(zhǎng)速度來(lái)計(jì)算，到2015年，我國(guó)GDP預(yù)計(jì)可達(dá)703055億元，到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)1158244億元。按照我國(guó)近五年（2007-2011年）廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的平均比重0.64%來(lái)預(yù)測(cè)，到2015年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額將達(dá)4500億元，到2020年將達(dá)7413億元（見表1）。如此巨大的增量空間，無(wú)論是對(duì)國(guó)際廣告公司還是對(duì)本土廣告公司都意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
�。�2）國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)激勵(lì)政策的實(shí)施，為本土廣告公司發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件
中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正處于重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，對(duì)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)而言，同樣處在發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，無(wú)疑帶來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)巨大的增量空間；另一方面自2008年以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)一系列鼓勵(lì)和促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的政策文件，這些政策的相繼出臺(tái)，為本土廣告公司發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件，本土廣告公司需要充分利用國(guó)家政策支持的有利機(jī)遇，迅速提升規(guī)模實(shí)力和專業(yè)實(shí)力。
2. 本土廣告公司面臨的挑戰(zhàn)
�。�1）本土廣告公司高度分散與弱小的狀況仍然沒(méi)有改觀
2011年，中國(guó)專業(yè)廣告公司的數(shù)量為170215戶，廣告公司經(jīng)營(yíng)額為13576098元，戶均廣告經(jīng)營(yíng)額僅為79.76萬(wàn)元，如果按15%的利潤(rùn)來(lái)計(jì)算，每家公司的平均利潤(rùn)僅為11.96萬(wàn)元，這一數(shù)據(jù)包括了跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司，我國(guó)本土廣告公司高度分散與高度弱小的現(xiàn)狀可見一斑。
（2）國(guó)際廣告公司加速在中國(guó)市場(chǎng)并購(gòu)擴(kuò)張，提升專業(yè)實(shí)力
中國(guó)廣告市場(chǎng)自2005年底向外資完全開放以來(lái)，國(guó)際廣告公司開始了在中國(guó)市場(chǎng)的新一輪強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，采取的主要策略是：一是并購(gòu)本土優(yōu)秀的廣告公司和營(yíng)銷傳播公司，提升其在中國(guó)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播代理能力，并重點(diǎn)發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷代理領(lǐng)域；二是拓展在中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從原來(lái)的一線、二線城市向三線城市延伸；三是在服務(wù)國(guó)際客戶的同時(shí)，積極爭(zhēng)取本土優(yōu)質(zhì)客戶資源。國(guó)際廣告公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于本土廣告公司發(fā)展將會(huì)帶來(lái)比較大的沖擊。
透過(guò)數(shù)據(jù)看本土與國(guó)際廣告公司的差距
改革開放三十多年來(lái)，本土廣告公司的實(shí)力有了顯著提升，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的專業(yè)廣告公司，但總體來(lái)看，本土廣告公司與國(guó)際廣告公司之間還存在一定差距，我們可以通過(guò)下面一組數(shù)據(jù)來(lái)比較二者的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
1. 中國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額排名前100位中國(guó)際廣告公司所占比重
2011年?duì)I業(yè)額排名前100位的廣告公司總營(yíng)業(yè)額10298038萬(wàn)元，其中國(guó)際廣告公司有36家，占前100位廣告公司營(yíng)業(yè)額的56.2%，戶均營(yíng)業(yè)額160772萬(wàn)元；本土廣告公司有64家，占前100位廣告公司營(yíng)業(yè)額的43.8%，戶均營(yíng)業(yè)額70473萬(wàn)元。前100位中國(guó)際廣告公司數(shù)量?jī)H為本土廣告公司數(shù)量的56%，而營(yíng)業(yè)額為本土廣告公司的1.28倍，戶均營(yíng)業(yè)額為本土廣告公司的2.28倍（見表2）。可以說(shuō)，前100家公司代表了中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的廣告企業(yè)，在這100位廣告公司中，國(guó)際廣告公司的強(qiáng)勢(shì)顯而易見，本土廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升。
在2011年中國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額排名前100位中，非媒體服務(wù)類廣告企業(yè)有48家，媒體服務(wù)類廣告企業(yè)52家。非媒體服務(wù)類廣告企業(yè)中國(guó)際廣告公司營(yíng)業(yè)額占58.0%，本土廣告公司占42.0%，媒體服務(wù)類廣告企業(yè)中國(guó)際廣告公司占53.8%，本土廣告公司占46.2%（見表3）。國(guó)際廣告公司在非媒體代理領(lǐng)域和媒體代理領(lǐng)域均具有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)業(yè)額和戶均營(yíng)業(yè)額都明顯高于本土廣告公司。近年來(lái)，國(guó)際廣告公司在保持非媒體代理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷提升在媒體代理領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 中國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額排名前10位中國(guó)際廣告公司的數(shù)量
1996年以來(lái)，中國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額前五位基本上被國(guó)際廣告公司所主導(dǎo)，智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司、上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司、盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司、麥肯·光明廣告有限公司、北京電通廣告有限公司等，隸屬于全球五大廣告集團(tuán)。2011年，中國(guó)前十大廣告公司中國(guó)際公司占據(jù)七席，本土公司僅占三席，分別是昌榮傳播集團(tuán)、廣東省廣告股份有限公司、上海新興媒體信息傳播有限公司（見表4）。
事實(shí)上，20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，國(guó)際廣告公司的優(yōu)勢(shì)開始逐漸顯現(xiàn)。2005年底中國(guó)廣告市場(chǎng)完全對(duì)外資開放之后，國(guó)際廣告集團(tuán)開始了在中國(guó)市場(chǎng)以并購(gòu)為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，市場(chǎng)勢(shì)力不斷增強(qiáng)。
本土廣告公司的發(fā)展戰(zhàn)略與路徑創(chuàng)新
全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，后發(fā)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)模式創(chuàng)新和路徑創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)的超越。
1. 專業(yè)化：基于本土廣告公司生存與競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇
廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在為廣告客戶提供專業(yè)化的代理能力，不僅廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)、廣告代理各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域是高度專業(yè)化的，而且營(yíng)銷傳播的各個(gè)領(lǐng)域同樣也是高度專業(yè)化的。傳統(tǒng)廣告公司組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)整合營(yíng)銷傳播代理需求，本土廣告公司亟需轉(zhuǎn)型，或進(jìn)行組織再造，在廣告公司內(nèi)部增設(shè)營(yíng)銷傳播代理服務(wù)的專門化部分，引進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的專門化人才；或在廣告公司外部成立或并購(gòu)專門的營(yíng)銷傳播代理公司，提升本土廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)前迫切需要發(fā)展媒介購(gòu)買公司和數(shù)字營(yíng)銷傳播代理公司。由于媒介購(gòu)買公司逐漸向廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，本土廣告公司要獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，組建媒介購(gòu)買公司成為一種戰(zhàn)略必需。此外，隨著數(shù)字新媒體的迅猛發(fā)展，企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播代理的需求日益增加，跨國(guó)廣告集團(tuán)正在迅速搶占這一市場(chǎng)，而本土廣告公司亟需提升數(shù)字營(yíng)銷傳播代理能力。
2. 集群化：基于知識(shí)共享、價(jià)值創(chuàng)造與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的制度安排
廣告產(chǎn)業(yè)集群集中了大量廣告公司與營(yíng)銷傳播公司，并經(jīng)常發(fā)生著以資本并購(gòu)與聯(lián)合為特征的產(chǎn)業(yè)重組，區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力迅速提升。國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)對(duì)于本土廣告公司和營(yíng)銷傳播公司迅速拓展全國(guó)性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，整合營(yíng)銷傳播資源，提供了重要的發(fā)展機(jī)遇，一些有實(shí)力的本土廣告公司和營(yíng)銷傳播公司需要利用國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的有利機(jī)遇，迅速發(fā)展壯大。同時(shí)，地方政府需要積極引導(dǎo)，用心規(guī)劃，確保國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)服務(wù)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的戰(zhàn)略需要。
3. 集約化：基于代理能力與規(guī)模經(jīng)濟(jì)提升的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
在廣告產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上，通過(guò)并購(gòu)與聯(lián)合戰(zhàn)略走向集約化是本土廣告公司發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。我國(guó)本土廣告公司大都是通過(guò)自有資本積累方式發(fā)展，走的是內(nèi)部一體化發(fā)展路徑，成長(zhǎng)速度緩慢。中國(guó)要產(chǎn)生具有國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的大型廣告集團(tuán)和營(yíng)銷傳播集團(tuán)，必須大力發(fā)展股份制公司，走資本運(yùn)作之路，通過(guò)兼并、收購(gòu)、聯(lián)合重組等方式迅速實(shí)現(xiàn)公司規(guī)�；l(fā)展。目前單個(gè)本土廣告公司和營(yíng)銷傳播公司資源相對(duì)有限，多家公司通過(guò)協(xié)議或資本方式聯(lián)合組建本土廣告集團(tuán)或戰(zhàn)略聯(lián)盟，則能夠迅速培育和孵化一些大型本土廣告集團(tuán)、營(yíng)銷傳播集團(tuán)和戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)體。本土廣告公司和營(yíng)銷傳播公司的聯(lián)合，將表現(xiàn)為如下特征：由弱弱聯(lián)合走向相關(guān)聯(lián)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；從聯(lián)合走向并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)聯(lián)合到資產(chǎn)聯(lián)合，從資產(chǎn)聯(lián)合到資本聯(lián)合的跨越；從本地區(qū)聯(lián)合到跨地區(qū)乃至跨國(guó)聯(lián)合，從而誕生中國(guó)的大型跨國(guó)廣告集團(tuán)和營(yíng)銷傳播集團(tuán)，這將對(duì)于提升中國(guó)民族廣告集團(tuán)和營(yíng)銷傳播集團(tuán)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重大戰(zhàn)略意義。
4. 國(guó)際化：基于本土廣告公司國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升的戰(zhàn)略選擇
本土廣告公司集約化程度的提高，提升了本土廣告公司的專業(yè)實(shí)力和規(guī)模實(shí)力，也為其國(guó)際化發(fā)展開辟了道路。中國(guó)目前已經(jīng)成為全球第三大廣告市場(chǎng)，然而，在世界廣告集團(tuán)五十強(qiáng)中卻沒(méi)有一家中國(guó)公司。
當(dāng)前，一方面政府和行業(yè)協(xié)會(huì)需要制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)有實(shí)力的本土廣告公司積極開展跨國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，服務(wù)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，另一方面中國(guó)本土廣告企業(yè)也需要積極主動(dòng)開拓國(guó)際市場(chǎng)。
具體路徑主要以下三種方式：一是國(guó)內(nèi)有實(shí)力的廣告公司通過(guò)與大型民族企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，伴隨這些大型民族企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)而走向國(guó)際化；二是中國(guó)本土有實(shí)力的廣告企業(yè)收購(gòu)一家對(duì)象國(guó)的廣告企業(yè)或成立合資公司拓展國(guó)際市場(chǎng)；三是國(guó)內(nèi)一些從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型民族企業(yè)或傳媒集團(tuán)收購(gòu)國(guó)內(nèi)一家有實(shí)力的廣告公司或獨(dú)立成立一家廣告公司，幫助其拓展全球市場(chǎng)。中國(guó)本土廣告公司的國(guó)際化發(fā)展，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，這也必將提升中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
《廣告大觀》